Mario Martin: «Llevamos muchos años en esto del digital y nos equivocamos cada vez mejor»

Cuando se es extranjero, alcanzar el éxito en un país como Panamá no es tarea sencilla. La mística y la dedicación con la que este español ha logrado convertir su agencia de marketing digital en una de las más reconocidas del istmo se han convertido en su mejor insignia para haber conseguido la simpatía de clientes de la talla de Timberland Latinoamérica, Ford, Lincoln y otras prestigiosas marcas locales e internacionales.

Mario Martin Melgosa está al frente de la agencia Mola y desde hace tres años ofrecen a Panamá toda su experiencia en el desarrollo de campañas publicitarias en el mundo on line. En la actualidad, la compañía además de estar en Panamá, tiene representación en Bogotá y en Madrid.

– ¿Qué se vende más, la publicidad on line o la publicidad off line?

– A nuestra forma de ver, nosotros nacimos como agencia puramente digital, pero con la evolución en el tiempo, evolucionando junto a nuestros clientes y también viendo sus demandas, cada vez nos hemos convertido en una agencia más integral. Hacemos muchas cosas off line, siempre, tratando de llevarlo a nuestro territorio, porque somos muy on line, pero cada vez uno requiere más del mundo off line.

En este mes escribí un artículo en el que comentaba que gran poder de una agencia -que hay mucha gente que defiende esa teoría, que para mí es errónea, de que los medios convencionales están condenados a extinguirse y el on line es el futuro-. El on line no es el futuro, es el presente desde hace mucho tiempo y para mí el camino de todo esto es cómo unes una estrategia con on line y el off line.

Entonces, cómo te integras, y sigues utilizando el resto del medio y generando presencia tanto on line, como off line.   

– ¿Cuántos años llevan en Panamá como agencia?

– Como agencia vamos a cumplir tres años en Panamá. Llegamos bajo otra marca internacional y luego nos fuimos independizando, y actualmente, como Mola llevamos tres años aquí en Panamá y otros tres en Bogotá y poco a poco abriendo mercado en España también.

– ¿Cómo hacer un proyecto exitoso, utilizando la publicidad on line y la off line, para que la gente entienda que muchas veces se necesita de ambas?

– Al final, medios como la televisión y la radio son medios masivos que evidentemente la gente usa y ve a diario, entonces nosotros lo que nos enfocamos es en conversar con los clientes y ver qué necesidades tienen. En función de las necesidades que ellos tengan y cómo quieren llegar, cuáles sean sus objetivos, nosotros ya trazamos un plan específico para ver cómo llegamos a ellos.

No para todos los clientes, y menos en la actualidad, funciona lo mismo. No para todos los productos funciona lo mismo, y no todo el consumidor final acepta publicidad del mismo modo.

Entonces nosotros tratamos de enfocarnos mucho y hacer un traje a la medida con lo que va necesitando cada uno de nuestros clientes y les acompañamos en todo ese proceso.

– ¿Qué es lo que tiene más demanda a nivel de marketing y publicidad en Panamá

– ¿En cuanto a qué?

– ¿Qué es lo que más piden los clientes?

– Por ejemplo, ahora está muy de moda el tema de los influenciadores. A nosotros nos piden de todo, pero nosotros después integramos de todo.

Por ejemplo, el otro día un cliente nos pedía una estrategia de redes sociales, y además era un cliente de maquinaria de construcción y nos pidió ir a una reunión con un presupuesto enfocado en tema de redes sociales, porque la persona que estaba manejando el marketing in house creía que debían tener presencia en redes sociales.

Nosotros hicimos un pequeño análisis y vimos que sí, efectivamente había mucho potencial o que tenían cosas para hacer en redes sociales, pero ellos no se habían percatado que tenían mucho más potencial de alcance en google.

Al final, el cliente nos demanda algo, los influenciadores están muy de moda, pero detrás de un influenciador tiene que haber una estrategia. Estamos cansados de que nos «digan cómprate este perfume, o usa estas zapatillas de deporte, o que cool el salón a que voy».

¿Cuánta gente va a un restaurante diciendo “oye yo he visto a este influenciador”? Al final tienes que hacer una campaña multimedia para generar el recordatorio de esa marca, y lo veo bien, pero detrás del tema de los influenciadores también tiene que haber una estrategia.

Trabajamos con todos los influenciadores nacionales e internacionales, pero creo que los influenciadores deben integrarse dentro de una estrategia conjunta de la marca.

– ¿Qué les ha resultado exitoso dentro de sus estrategias desarrolladas en Panamá?

– En un país como Panamá es muy importante segmentar, saber cuál es tu público objetivo, a quién vas dirigido y cómo le vas a hablar a ese público objetivo, para generar un impacto en él.

Luego, trabajamos en la actualidad con clientes como GlobalBank, Timberlad Latinoamérica, Ford, Lincoln, los hoteles Country, viajes Novaterra, y si te digo la verdad, a ninguno le funciona lo mismo que a otro.

Evidentemente, cada uno tienes que plantearlo como un tema distinto. Hay campañas que nos han resultado muy bien con unos clientes y con otros no nos funciona igual y por eso nos gusta mucho la frase que decimos nosotros a todos nuestros clientes que es “llevamos muchos años en esto del digital y nos equivocamos cada vez mejor”, conseguimos dar con las teclas antes, afortunadamente.

Pero no te sabría decir qué es lo que funciona mejor; es un conjunto de todas las cosas. Nosotros lo que hacemos es integrar todo lo que es en digital, no somos sólo una agencia que te maneja las redes sociales, nosotros hacemos compras en medios digitales, englobamos todo en estrategia. ¿Qué es lo que quiere: generar leads, generar ventas, branding, alcance? Entonces, dependiendo de lo que necesitamos en cada una de las campañas, utilizamos unas plataformas, unos medios u otros.

– En esta época donde todo el mundo se cree con capacidad de manejar las redes sociales ¿Cuál es la recomendación para los clientes?

– Yo entiendo que todo el mundo quiere estar en redes sociales, yo entiendo que las redes sociales sirven, sirven mucho. Sirven para dar alcance, para fidelizar, para todo. Es cierto que cada tipo de negocio necesita una estrategia distinta, y lo que sí es cierto es que -y no estoy en contra de la gente que maneja redes sociales con bajo presupuesto, si es su elección-. De lo que sí es estoy en contra, y nos toca mucho educar a los clientes, primeramente, es que no deben exigirle a esa persona que te maneja las redes sociales desde su casa o con su celular, lo mismo que le vas a exigir a una agencia. Evidentemente no es lo mismo.

También estoy en contra de que el cliente piensa que se meten en redes sociales porque es mucho más barato que estar en algún otro medio. Es un error, es un completo error.

Otra cosa es que tengas un presupuesto y lo adaptemos a lo que puedas hacer con él, pero pienso que es un error que la gente se meta, porque crea que las redes sociales son algo barato, porque no lo es. Una estrategia de digital es tan potente o más que una campaña en cualquier otro medio convencional.

Es más, lo bueno que tienes en digital es que tienes medición de resultados casi en tiempo real; tienes capacidad de reacción, sabes qué estás haciendo, cuántos impactos tienes, cuánta gente tienes. ¿Cómo mides una valla, cómo mides un anuncio de televisión? Por lo que te dicen algunos medidores que no son una ciencia exacta, porque siempre son datos aproximados. Sin embargo, en digital lo puedes medir en el momento y lo puedes medir exactamente qué es lo que estás consiguiendo con cada campaña que haces.

– ¿Cuál es el mayor obstáculo para conseguir el éxito en una campaña?

– Al final lo que te dificulta es el no haberte equivocado antes. La mala inversión es, al final, el enemigo principal. Nosotros teníamos un cliente que nos decía “lo malo es que si yo mal invierto en televisión, no tengo cómo saberlo, pero si yo hago una campaña digital y la he mal invertido en digital voy a saber dónde está mi error y por qué me he equivocado».

No pienso que en digital hagas una mala inversión, sino una inversión errónea o una inversión equivocada; nunca es una mala inversión porque si te has equivocado, sabes por qué, y lo puedes corregir para una siguiente inversión, y al final, en todo, uno aprende equivocándose.